על פרסומות וצריכה

הצד האפל של הפרסומת

תרבות הצריכה היא למעשה מערכת חינוך. חלק מכוחה נובע מכך שהיא לא נתפסת ככזו. אבל יש לה תקציב, מתודות ומערכת ערכים שהיא מחנכת אליהם- ממש כמו זו הממשלתית . גם מי שכבר מודע לתרבות הצריכה לא מודע לרוב למלוא עוצמתה ונוטה לזלזל בה. השאלה היא לא האם אני מאמין לפרסומת הבודדת. אלה מה ההשפעה הכוללת של מאות אלפי פרסומות, תכניות נושאות פרסים, ארועים נוצצים ועוד. לרוב גם המשתתפים בארועים אלה לא תופסים עצמם כמחנכים ולא מודעים למסרים שהם מעבירים.

תקציב

ב1989, ההוצאות הכוללות של תאגידים לפרסום ושיווק הסתכמו בלמעלה מ660- מיליארד דולר- מעל 120 דולר לכל אדם ואדם על פני כדור הארץ. למרות שהחלק הארי מההוצאה הזו של התאגידים מכוון ליצירת ביקוש למוצרים ספציפיים, היא גם תורמת ליצירתה של תרבות צרכנות כל עולמית וליצירת קשר בדעת הציבור בין האינטרס של התאגידים הגדולים לבין האינטרס הציבורי.

בסך הכל, תאגידים מוציאים לנפש מעל למחצית הסכום הממוצע של 207 דולר (33 דולר במדינות הדרום) שהעולם מוציא על חינוך, כדי להפוך צרכנים לידידותיים לתאגידים. זאת ועוד, הגידול בהוצאות על פרסום עולה בהרבה על הגידול בהוצאות על חינוך. ההוצאות הכספיות גדלו כמעט פי שבע מאז 1950 - גידול מהיר בשליש מכלכלת העולם.

טכניקות

1. חזרה אינסופית על מסר. בצורה זו הוא ''נתקע'' בראש (כמו שיר או מספר) והמסר עצמו חודר אם בצורה אגבית או בצורה גלויה. הנטיה הפסיכולוגית המובהקת היא להאמין למסר חוזר-שכן בחיי יומיום מסר חוזר פירושו לרוב שאותו מידע מגיע מכמה אנשים ולכן אמינותו גוברת- ובמיוחד אם הדבר מבוצע כבדרך אגב.
2. ההנחה המסווית - כמו בשאלה ''מתי הספקת להרביץ לאשתך''. לדוגמא ''תמיד רצית להרגיש בשליטה'', או ''עם פלאפון אתה אף פעם לא לבד'', כעת לא חשוב מה דעתכם על פלאפון, ההנחה המסווית היא שאתם לבד או שמה שחסר לכם היא תחושת שליטה.
3. התמקדות בתמונות ורגש. - פרסום היה קיים תמיד, אבל מאז שנות ה20 וגילוי הפסיכולוגיה במערב יחד עם תורת התעמולה של גבלס עבר עולם הפרסום מפניה מילולית להגיון לפניה בתמונות לרגש. תמונות משכנעות הרבה יותר ממילים. אנו יודעים שמשקרים לנו אבל עינינו אינן רגילות לכך. כיום פונים גם לריחות בחנויות ועיצוב מתאים לחנות.
4. כולם הם כאלה. הצגת הנורמה בצורה הנוחה למפרסם. הנטיה הקונפורמיסטית של אנשים היא להצטרף לרוב- לא חשוב אם הוא צודק או לא.

זירות פעולה

1. פרסומות – בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות הכתובה, על לוחות המודעות בתחנות האוטובוס, בלוחות ענק ועל בניינים. בשלטי חסות בארועים, בבנארים באינטרנט ובדואר.
2. שיווק לילדים – מהווה פלח מיוחד. באמצעות ציורים על קוספאות של דמויות מסדרות מצוירות. באמצעות בובות קטנות, מבצעי פרסים וכו'.
3. מבצעי פרסים – להורים לילדים. הפרסים יוצרים אווירה שהם בעצם פסגת האושר האנושית. כולם רוצים חופשה באי של קוקה קולה כי היא מוצגת כפרס.
4. יחסי ציבור. בארצות הברית לדוגמא יש כיום יותר אנשי יחסי ציבור מעיתונאים. הם יוזמים ארועים ומזינים את התקשורת במידע זבלי שלא מעניין באמת. ה''קוריוזים'' חודרים לחדשות בעוד ארועים אמיתיים והרי גורל כמו החלטות כלכליות או מפגעים סביבתיים מוצנעים.
5. במערכת החינוך – בארץ הדבר עוד לא מפותח אבל בארצות הברית התאגידים נכנסים גם למערכת החינוך. על פי איגוד הצרכנים האמריקאי , 20 מיליון ילדים בבתי ספר בארה''ב השתמשו בסוג כלשהו של חומרי לימוד שמומנו על ידי תאגידים בכיתה שלהם ב1990-. חלק מהם הם פשוט מקדמי מכירות ישירים של מזון- זבל (ג'אנק פוד) , ביגוד, ומוצרי טיפוח. לדוגמא, המועצה הלאומית לתפוחי-אדמה איחדה כוחות עם חברה לפיתוח מערכות לימוד כדי להציג את ''ספור את הציפ'סים שלך'', מערכת ללימוד מתמטיקה שחוגגת סביב הצ'יפס עבור חודש אוהבי תפוח האדמה. נוטרא סוויט, תחליף סוכר, מימנה תכנית בשם ''בריאות טוטאלית''. בבתי ספר רבים מחוייבים התלמידים לצפות במהדרות חדשות יומית שבמסגרתה מוצגות גם פרסומות.
6. שייוק- באמצעות אנשי מכירות מבית לבית, בחניות, ברחוב ובטלפון. במקרים קיצוניים שלחו אנשי מכירות לתושבי הכפרים באמזונס למכור מוצרי קוסמטיקה לעור.
7. בתכניות טלוויזיה- גם בתכניות עצמן מועברים מסרים של תרבות הצריכה- בתכניות פרסים כמו ה''כספת'' אבל גם בתכניות שסוקרות מסעדות יוקרה, או שמציגות מתכון שעולה 200 שקל. בתחרויות יופי וארועים נוצצים מחוסרי תוכן. באופרות סבון וסדרות נעורים הדגש הוא פעמים רבות הוא על השפע החומרי שיש לגיבורים – והצגת המצב הזה כנורמטיבי. תכניות לילדים כמו ''פוקמונים'' מעודדות לאסוף (לקנות) את קלפי הסדרה.

מסרים וערכים

1. ניתן למלא חסך רוחני על ידי מוצר חומרי. ''אפשר לקנות אושר''. בספרם רב המכר ''כספך או חייך'', ג'ו דומינגז וויקי רובין מספרים לנו ש: ''כסף הוא משהו שכולנו פעמים רבות מדי חסרים, שאנו נאבקים כדי להשיגו, שבו אנו תולים את תקוותנו לכוח, שמחה, בטחון, מידת המקובלות בחברה, הצלחה, הגשמה, הישגיות והערך העצמי שלנו''. מעבר למתן מענה לצרכי השרידה שלנו, התרגלנו לסמוך על הכסף שיספק לנו את כל הדברים הלא מוחשיים של חיים טובים - ושכחנו את המציאות הפשוטה שרק הזיוף של הדבר האמיתי מועמד למכירה. את הדבר האמיתי חייבים להשיג על ידי השקעה של עצמנו בקשרים אוהבים ואכפתיים, בלהיות חברים ושכנים טובים, לחיות לפי עקרונות מוסריים, ופיתוח והפעלת היכולות שלנו בדרכים שתורמות לקהילה.
אבל מומחי שיווק מקיפים אותנו במסר תרבותי אחר. הם לא מוכרים סבון כביסה, הם מוכרים קבלה, הישגיות, ותחושת ערך עצמי. הם לא מוכרים מכונית, הם מוכרים כוח, חופש, והצלחה- ההזדמנות להרגיש חי, מקושר, וחופשי- זו שבה אנחנו באמת רוצים. כדי לקנות את מה שהמשווקים מציעים, אנו זקוקים לכסף. כפי שדומינגז ורובין מסבירים: ''כסף הוא משהו שאנחנו בוחרים להמיר בו את אנרגיית החיים שלנו… את הקצאת הזמן שלנו כאן על כדור הארץ, את השעות של החיים היקרים שיש לנו. כשאנו הולכים לעבודה שלנו, אנו סוחרים באנרגית החיים שלנו תמורת כסף. אמת זו, בעודה פשוטה, היא מעמיקה''.
2. הפרסומת כאנטי תראפיה. ''אין לך מספיק''. תרבות הצריכה פשוט גורמת לנו להרגיש רע. פרסומות רבות משתמשות בטכניקת ההנחה המסווית. הן משדרות לנו שאנחנו בחוסר שליטה, אין לנו מספיק, אתם יכולים להיות יותר מאושרים, האושר נמצאה ממש מעבר לפינה. המסר לעולם לא יהיה ''הכל בסדר'', ''תהיו מרוצים''. להפך – ראשיתה של כל פרסומת טובה היא ביצירת חסך – ועדיף חסך רגשי- שמאוחר יותר יוכל המפרסם למכור את המוצר החומרי כדי למלא אותו. ''עם פלפון אתם עף פעם לא לבד''- מהווה דוגמא טובה.
3. בידוד חברתי. ''אתם לבד''. ''עם פלפון אתם עף פעם לא לבד''- מהווה דוגמא טובה למסר נוסף שעומד בפני עצמו. כי לאדם בודד ניתן לדחוף עוד מוצר.
4. תחרותיות ואגואיזם. ''תהיה אגואיסט''. במילים אלה ממש השתמשו בפרסומת למבחן פסיכומטרי. אבל זה מסר שחוזר בהרבה פרסומות אחרות. בחלק מהן רואים דמויות ''קיצוניות'' שפוגעות באחרים כדי להשיג את המוצר. אבל החזרה על המסר בפרסומות רבות מנרמלת את הדמות הקיצונית.
5. ''חיה את הרגע'' – מובן שאימפולסביות עוזרת בקניית המוצר. כדאי שהצרכן יקנה את המוצר כמה שיותר מהר לפני שישכח ממנו או יגיע לידיו מידע אחר שהפרסומת מסתירה.
6. הדוניזם, נהנתנות – ''בחיים, אתה עושה מה שמתאים לך באותו רגע'' – משפט זה לקוח מתוך הפרסומת של בזקנט שבהמלכו המסרים הם – מותר להעתיק במבחן, התספורת חשובה יותר משרות קרבי, ''חיות חשובות כמו בני אדם אבל אני רוצה מעיל עור''. פרסומת זו מדגימה היטב כיצד כל מערכת ערכים – של ש''ס, של הציונות, של מוסר או של ערכים ירוקים או זכויות בעלי חיים- נדרסת בגסות על ידי האגואיזם קצר הטווח . הנסיון להגיע לסיפוק מיידי על ידי אמצעים חומריים נכשל בטווח הארוך. אנו מתמלאים בתחושת ריקנות, ניכור וחוסר מטרה שתרבות הצריכה מעודדות אותנו למלא באמצעות… עוד מוצרים חומריים.
7. תפיסת הגוף שלנו- ''את לא מספיק יפה''. מסר מסוג ''אין לך מספיק'' שכדאי להתעקב עליו. 90% מהנשים אינן מרוצות מגופן. הפרסומות תעשיית האופנה והתקשורת כמעט ולא מראות נשים שאינן ניחנות במראה גוף ''קלאסי'' של נערה בת 14 ועל ידי חזרה אינסופית על כך נראה כאילו מדובר בנורמה. הן גם מתעלמות מהעובדה שהרבה ממראה הוא תוצאה מולדת וכי יש כמה צורות גוף שונות לנשים. אם תדברו עם גברים תראו שהם דווקא מרוצים מאוד מ90% מהנשים סביבם. רבים מהם גם אוהבים צורות גוף שונות כמו גוף מלא. היופי הוא בעיני המתבונן ולכן עצם הרעיון של ''תחרות יופי'' הוא מגוחך. לא קיימת האישה היפה ביותר בעולם. השפעות הלוואי של התופעה הן רבות – כמו אנורקסיה בקרב נשים, אי שביעות רצון של גברים ממראה החיצוני שלהם וכן צפייה שלהם שבת זוגן תראה כמו דוגמנית- שכן בעולם הדימיוני של הפרסומת הדוגמנית היא הנורמה ולא החריג.
8. ההגדרה העצמית שלנו. ''להשיג'' – מה שיופי מהווה לגוף בעולם הפרסומת, ההשגיות מהווה לנפש. אם הישגת דברים, אם אתה חכם, מצליח ועשיר אז יופי. אנשים מגדירים את עצמם לפי מה שהם ''השיגו''. אם אתה 'לוזר' אז אתה לא בן אנוש. בתפיסה דה- הומניסטית זו לא חשובה מה אדם חושב, מרגיש או עושה – אלה מה הוא ''השיג''.
9. תפיסת האחרים - ''האדם כמוצר''. אנו מסתכלים על בני אדם לפי התועלת (החומרית) שהם יכולים להביא לנו. תרבות הצריכה הפכה אותנו מבני אדם לצרכנים. את בני האדם שסובבים אותנו היא הפכה למוצרים. כדאי להפטר מהם אם הם לא מביעים תועלת. פרסומת המשקה סוויטצ', והפרסומת לרהיטים שבה מתחלף לבסוף הבעל המשעמם בדוגמן הן דוגמאות לגישה זו.
10. בטחון מופרז בטכנולוגיה ו''קידמה''. מובן שכמוכרים של פתרונות חומריים לבעיות נפשיות ההבטחה תמיד מוצגת כטכנולוגיה חדישה כלשהי שתביא את האושר שמחכה ממש מעבר לפינה. על ידי הסתרת הצד האפל שלה - כמו בעיות איכות סביבה או בעיות בטיחות, הטכנולוגיה ותאגידים המייצרים אותה הם תמיד בצד החיובי. ביקום הפרסומות מכוניות אינן דורסות וחומרים כימיים אינם מסרטנים. הטכנולוגיה מוצגת שם על ידי אפקטים כקסם ועל ידי חזרה אינסופית היא גם נתפסת ככזו - כיכולה לפתור כל בעיה, לחלץ אותנו מכל צרה כהרף עין. דווקא אנשים מתחומי המדעים מבינים שהדבר רחוק מהאמת. בנוסף, ההנחה היא שאנחנו ''מתקדים'' לאן שהוא בגלל שיש לנו טכנולוגיה משוכללת יותר. זאת למרות שבתחומים רבים יש נסיגה - כמו האמון בדמוקרטיה, הלכידות החברתית, איכות הסביבה, ערכי המשפחה ותחלואה במחלות כמו סרטן. הטכנולוגיה לעולם תהי כלי ולא הפתרון. אם רוצים לפתור בעיה יש צורך בניתוח והבנה שלה על ידי המוח והלב ולא על יד הוקוס פוקוס.
11. שובניזם. שובניזם פירושו המחשבה שהקבוצה אליה אתה משתייך היא הטובה ביותר. מגישה זו משותפת לגזענות, הפליה על רקע מיני ועוד דעות קדומות. השובניזם החזק ביותר שתרבות הצריכה גורמת לו הוא שובניזם על רקע זמן וטכנולוגיה- ''אנחנו טובים\חכמים יותר מאבותינו'' כי יש לנו טכנולוגיה מתקדמת יותר. קיימת אמונה בסיסית אצל רבים שהדורות הקודמים היו טיפשים מאיתנו. כך גם לגבי התושבים העניים או תושבי העולם השלישי שנתפסים כ''מפגרים'' משום שיש להם טכנולוגיה ''נחותה'' יותר. קל לראות שבמקומות רבים שהם ''מפגרים'' אנשים חיים פעמים רבות בצורה מלאה ומאושרת יותר. למצרים, לאינקה, לטיבטים היו יכולות ופריצות דרך מדהימות אבל לא היה להם פלאפון ולכן הם ''טיפשים''. כמה מאיתנו יודעים איך פלאפון עובד? במה אנחנו חכמים או טובים מהם?
12. פישוט יתר, קופסאות. הפרסומות חייבות להציג לנו מידע על אדם בצורה מוגזמת בגלל אופיין הקצר. לכן הן נוטות להציג אותם בצורה סטראוטיפית ומוגזמת. בצורה זו מעודדים אותנו לפשט אנשים ולהגדיר את תכונותיהם ואישיותם המורכבת על פי מבט אחד בבגדיהם. אנחנו שמים אותם בקופסאות.

למידע נוסף

• הסרט "הפרסומת והאגו".
• דיוויד קורטן, "כשתאגידים שולטים בעולם", פרק 11.
• ג'ו דומינגז וויקי רובין, "כספך או חייך".
• (1) David C. Korten, When Corporations Rule the World, (USA: Kumarian Press, 1995), Chapter 11.